“股神”巴菲特有一句膾炙人口的名言：“只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰沒有穿游泳褲�！�
在地價(jià)與房價(jià)齊飛、莽夫共智者一色的火紅年代，無營而銷的情況比比皆是。一處新開的樓盤，往往 第一天就售罄，營銷人員和代理行只恨無用武之地。
然而2007年，央行六次加息、第二套房首付提高、物業(yè)稅試點(diǎn)等一系列政策的威力，陸續(xù)在深圳、廣 州、上海和北京樓市顯現(xiàn)。隨著宏觀調(diào)控的加深，眾多城市開始進(jìn)入多空博弈的觀望期。2008年樓市將面 臨一次調(diào)整倒是眾多業(yè)內(nèi)人士達(dá)成的共識(shí)。
此時(shí)，眾多房企又重新開始重視“賣房”，也體味到房價(jià)的上漲和房地產(chǎn)商利潤的增加，并不能與策 劃營銷能力劃上等號(hào)的。 的房地產(chǎn)營銷，也許還剛剛?cè)腴T。
傳統(tǒng)營銷面臨挑戰(zhàn)
面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)，很多銷聲匿跡良久的促銷手段又在2007年年底重新回到人們的視線當(dāng)中。
為了吸引購房者，部分開發(fā)商打出了9.9折的招牌，同時(shí)還贈(zèng)送電熱毯、電磁爐、電飯煲等禮品。還 有一種措施則采取在總房款上減2000元至10000元不等的優(yōu)惠措施，然后折上加折，相當(dāng)于按揭打9.7折。 更有財(cái)大氣粗的開發(fā)商，公然打出“買房送寶馬”、“買房送奧迪”的顯眼招牌，引來無數(shù)關(guān)注目光。
據(jù)稱，就連潘石屹旗下的SOHO北京公館也加入了樓市價(jià)格戰(zhàn)的行列。當(dāng)然，老潘的出手要時(shí)髦和闊綽 得多，花樣也層出不窮。據(jù)了解，SOHO北京公館購房者可獲贈(zèng)價(jià)值5萬元的全套家電，這還不包括隨贈(zèng)的 家具、床單、被褥等。另外，采用銀行按揭及一次性付款的客戶，分別可以享受9.9折和9.4折的優(yōu)惠。還 有前5名簽約客戶以及任何購房者，額外還可獲得2％的房價(jià)折扣。更后，老潘還贈(zèng)送每位購房者2萬元的 物業(yè)積分（可沖抵物業(yè)費(fèi)）。
沉寂幾年后再次爆發(fā)的促銷手段面貌似乎煥然一新，很有時(shí)代氣息，然而其理論基礎(chǔ)還是建立在傳統(tǒng) 的以采用各種促銷手段讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的4Ps組合理論之上。
4Ps組合理論是由營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在上世紀(jì)60年代提出的，4Ps即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格 （Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4Ps組合理論主導(dǎo)的促銷模式主要是采用各種手段讓消 費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會(huì)購買其產(chǎn)品。這種“請(qǐng)消費(fèi)者注意，而不是請(qǐng)注意消費(fèi)者”的引導(dǎo)思想往 往讓開發(fā)商投入相當(dāng)大的金錢與精力，卻不一定有好的效果。
由于傳統(tǒng)營銷理論和4Ps理論是建立在物資短缺經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，因此它們認(rèn)為，只要需求存在，而房子 的建設(shè)滿足了這種需求，利潤就可以自然產(chǎn)生。也就是說，只要兩個(gè)房子質(zhì)地相同，外圍的差異性不會(huì)改 變售價(jià)。
在這種固有思想的指引下，開發(fā)商往往無視市場供需曲線的變化，依然近乎偏執(zhí)地認(rèn)為自己可以主導(dǎo) 市場，自己比消費(fèi)者更加專業(yè)。于是，他們一邊鼓吹“只有賣不出去的價(jià)格，沒有賣不出去的房子”，一 邊瘋狂拿地，瘋狂建房，開發(fā)完畢之后再去尋找客戶。
這就導(dǎo)致了開發(fā)商在開發(fā)前期對(duì)消費(fèi)者的漠視�！耙淮蜷_房地產(chǎn)營銷策劃文本，‘20~40歲之間’、 ‘中高等收入的成功人士’、‘注重生活品質(zhì)’、‘以男性為主’、‘自住和投資兼有’等千人一面的套 話充斥其中�！闭喜呗宰稍儥C(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)劉威認(rèn)為，售價(jià)超過30萬元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究居然還 比不上售價(jià)不超過3元的飲料（如可口可樂）對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，可謂咄咄怪事。
更糟糕的是，4Ps是以企業(yè)為中心，以追求利潤更大化為原則，這勢必會(huì)產(chǎn)生開發(fā)商與合作伙伴、尤 其與顧客之間的矛盾，4Ps可能會(huì)激化這種矛盾的程度。在大牛市期間，這種矛盾被洶涌的購房需求所掩 蓋，而在市場面臨轉(zhuǎn)折的時(shí)候，這種矛盾被上漲不止的房價(jià)進(jìn)一步擴(kuò)大，更終將造成嚴(yán)重的后果。
4Rs走近地產(chǎn)
經(jīng)過市場的考驗(yàn)和學(xué)者們的衍變，4Ps理論在實(shí)踐中逐漸融匯更多的東西，更終由舒爾茨先生整理成 4Rs組合理論。
4Rs組合理論內(nèi)容包括：與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relance)、提高市場反應(yīng)速度(Response)、運(yùn)用關(guān)系營銷（ Relationship）、回報(bào)是營銷的源泉(Reward)。該理論的更大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了 營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。
顯然，4Rs組合理論更能夠迎合目前房地產(chǎn)行業(yè)面臨的市場狀況。
“現(xiàn)在不再是當(dāng)年搶購彩電那樣的不計(jì)質(zhì)量和口味了。在市場平穩(wěn)、供需平衡的狀態(tài)下，購房者不再 被動(dòng)，而有了更多的選擇余地。實(shí)際上這是在回歸市場的本原，企業(yè)和項(xiàng)目的品牌就變得至關(guān)重要起來， 房地產(chǎn)企業(yè)的營銷也隨之成為很關(guān)鍵的因素�！北本┙鹛┓康禺a(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司營銷總監(jiān)謝蘇明表示。
4Rs組合理論認(rèn)為，在競爭激烈的市場上，開發(fā)商要考慮的不僅僅是購房者的自住或者投資的迫切需 求。購房者越來越具有動(dòng)態(tài)性，他們的忠誠度是變化的，興趣會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。
同樣是高檔別墅，甲開發(fā)商的定位是一片綠地池塘，而乙開發(fā)商則設(shè)計(jì)了一塊高爾夫球場，并邀請(qǐng)國 際知名選手來參加比賽。很顯然，乙開發(fā)商的別墅就更加能彰顯業(yè)主的身份，滿足購房者對(duì)自己身份地位 獲得認(rèn)可的追求。久而久之，甲開發(fā)商的顧客群會(huì)明顯轉(zhuǎn)向開發(fā)商，盡管他們的樓盤幾乎是同質(zhì)化的。
很多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到，4Rs組合理論在新的市場環(huán)境下將會(huì)具有更加重要的指導(dǎo)意義。
在“拐點(diǎn)”面前，留住購房者自然是第一要?jiǎng)?wù)。4Rs的第一個(gè)R（關(guān)聯(lián)Relance），是通過某些有效的 方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起 ，這樣可以大大減少顧客流失的可能性。
目前房地產(chǎn)企業(yè)多傾向于對(duì)顧客宣講，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。房地產(chǎn) 企業(yè)應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解客戶與競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)，從而迅速做出反應(yīng)。這也就滿足了4Rs的 第二個(gè)R（反應(yīng) Response）。
任志強(qiáng)在地產(chǎn)江湖以固執(zhí)強(qiáng)硬、敢說敢做聞名，不過從華遠(yuǎn)地產(chǎn)更新的動(dòng)向來看，老任與時(shí)俱進(jìn)的精 神也同樣值得大書一筆。
據(jù)了解，華遠(yuǎn)地產(chǎn)在2008年1月1日正式開通了客服專線。這一專線并非普通意義上的業(yè)務(wù)客服熱線， 而是廣義上的客戶服務(wù)，包括投訴處理等業(yè)務(wù)內(nèi)容，這在京城內(nèi)尚屬首家。
華遠(yuǎn)地產(chǎn)解釋說，此舉旨在更快更好地解決客戶的問題，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和滿意的產(chǎn)品。 業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，就目前開發(fā)商與消費(fèi)者之間的矛盾狀況，華遠(yuǎn)地產(chǎn)能開通這一專線的確是勇氣可嘉。
除了華遠(yuǎn)地產(chǎn)，沿海集團(tuán)同樣能夠?qū)?Rs組合理論運(yùn)用在實(shí)際的營銷渠道中。在宏觀調(diào)控、樓市漸轉(zhuǎn) 清淡的局面下，沿海集團(tuán)一改低調(diào)作風(fēng)，果斷推出“9城16盤同舉”、“2007沿海創(chuàng)新產(chǎn)品全國巡回發(fā)布 會(huì)”、“非常6+1”、“沿海香港月”、“沿海健康文化體驗(yàn)之旅”、“沿海地產(chǎn)健康高爾夫全國爭霸賽 ”等一系列活動(dòng)，與購房者充分互動(dòng)，在消費(fèi)群體中爭得足夠的人氣，確保了在逆勢下依然能夠取得良好 的業(yè)務(wù)業(yè)績。
4Rs并沒有淡化利潤對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商的重要性，而是將其列為第四個(gè)重要部分(回報(bào)Reward)。正如 華遠(yuǎn)地產(chǎn)和沿海集團(tuán)所做到的那樣，滿足了前三個(gè)R的營銷，也必定能夠?qū)氲谒膫�(gè)R的正果�！盎貓�(bào)”兼 容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，房地產(chǎn)企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成 本，實(shí)現(xiàn)成本的更小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提 供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。
對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。

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